愛奇藝之后，優(yōu)酷也選擇了與播放量說“再見”。當(dāng)1月18日優(yōu)酷宣布將在全站關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示時(shí)，一位做公關(guān)公司的老朋友發(fā)信息給懂懂筆記，說自己現(xiàn)在特別佩服愛奇藝和優(yōu)酷，因?yàn)檫@兩家懂得什么叫“仁慈”。當(dāng)然，在優(yōu)酷那一則名為《破除喧囂，回歸本心》的聲明中，我們更多看到的是“初衷”。
優(yōu)酷的相關(guān)舉措，與去年9月愛奇藝宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量幾乎一致。視頻平臺(tái)之外，前不久微博也發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)據(jù)顯示方式的公告》，宣布對(duì)相關(guān)量數(shù)據(jù)顯示做出調(diào)整。公告顯示，“設(shè)置100萬的上限，當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論實(shí)際數(shù)量超過100萬時(shí)，相應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量均顯示為100萬+。”這也就意味著，此前那些當(dāng)紅小鮮肉隨意一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量就數(shù)千萬甚至上億的場(chǎng)面，將正式成為歷史。
平臺(tái)之外，從監(jiān)管層面來看，流量至上的問題也逐漸迎來管控。2018年12月26日，廣電總局就宣布廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)已基本建成并開通試運(yùn)行，同時(shí)表示相應(yīng)法律法規(guī)的健全也在部署中。
刷量帶來的不止是好看的數(shù)據(jù)，還有混亂
過去幾年，在唯流量論的影響下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本上是以數(shù)據(jù)指標(biāo)來作為評(píng)判一個(gè)視頻甚至視頻平臺(tái)的指標(biāo)。通過播放量的多少，來給作品做一個(gè)定價(jià)，哪部作品播放量高它的廣告就會(huì)更值錢，就會(huì)有更多的平臺(tái)來搶它。這種現(xiàn)象無形中會(huì)產(chǎn)生很多泡沫，包括將一部作品的價(jià)格抬得虛高，甚至相關(guān)平臺(tái)的估值也會(huì)相應(yīng)提升。
在這樣的情況下，影視、音樂作品的刷量問題幾乎成為行業(yè)公認(rèn)的潛規(guī)則，很多所謂的爆款，也都存在刷數(shù)據(jù)、粉飾數(shù)據(jù)的情況。貓眼數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年的爆款《延禧攻略》，在愛奇藝的累計(jì)播放量達(dá)到159.7億，這是一個(gè)何等恐怖的數(shù)據(jù)。而2017年的電視劇《楚喬傳》，最后播放量更是突破了400億。當(dāng)時(shí)，著名編劇汪海林還曾就此發(fā)微博調(diào)侃稱：“牛X，全地球的哺乳類動(dòng)物，一只看一遍《楚喬傳》！”
不僅在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)，2018年11月，吳亦凡新專輯推出后三天，強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體就成功地讓其中七首歌曲在蘋果iTunes美榜的前十名中占據(jù)了七席。之后蘋果因質(zhì)疑其粉絲刷榜，將其排名調(diào)整至200名開外。
雖然，動(dòng)輒幾千萬甚至上億的數(shù)據(jù)在表面上非常光鮮，但是這種潛規(guī)則之下的負(fù)面作用，給平臺(tái)帶來的更多是尷尬，以及用戶、廣告主選擇的不便利。在刷量現(xiàn)象泛濫的背景下，用戶和廣告主對(duì)于平臺(tái)公開數(shù)據(jù)難以信任，用戶對(duì)優(yōu)秀作品的選擇難度在增加，而廣告主的投放更多時(shí)候是在用炮彈打空氣。
2018年9月愛奇藝在宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量時(shí)就曾表示：“在這樣的非良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，制作公司失去了指導(dǎo)內(nèi)容制作的評(píng)判依據(jù)，用戶在選擇內(nèi)容時(shí)得不到有效的參考目標(biāo)，廣告主也無法對(duì)營(yíng)銷投放的效果做出合理評(píng)估，行業(yè)健康可持續(xù)成長(zhǎng)的土壤遭到破壞。”
一刷解萬難？不是，一刷毀行業(yè)。
如果摒棄播放量顯示，至少給行業(yè)帶來更多的真實(shí)。告別單純的以播放量為恒定標(biāo)準(zhǔn)之后，平臺(tái)通過點(diǎn)擊、評(píng)論、收藏等用戶一系列多維度的操作來計(jì)算出的熱度，無疑會(huì)更加公平，也能夠更加真實(shí)的反映出用戶對(duì)于作品的喜好。同時(shí)，以熱度作為衡量指標(biāo)之后，對(duì)于那些短劇集的影視作品也會(huì)變得更加公平。此前，很多動(dòng)輒5、60集的長(zhǎng)劇集作品，在播放量上相較于短劇集作品確實(shí)有著天然的優(yōu)勢(shì)，盡管在內(nèi)容品質(zhì)上未必勝過后者。
從愛奇藝開始，到微博、優(yōu)酷的跟進(jìn)，一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)前臺(tái)流量顯示的調(diào)整似乎也預(yù)示著——“流量為王”的時(shí)代即將成為歷史。不過現(xiàn)階段來看，單純的砍掉前臺(tái)播放量顯示，換以熱度值替代，依然只是權(quán)宜之計(jì)，并不能完全改變行業(yè)存在的一些頑疾。
改變不了刷量，但行業(yè)正在向好
黃牛和水軍可以被稱為兩大最“神奇”的職業(yè)，也是上有政策，下有對(duì)策的典型“實(shí)踐者”。就像黃牛手中永遠(yuǎn)有你擠破腦袋也買不到的火車票，在水軍和刷量者的眼中，熱度和播放量并沒有什么區(qū)別。
據(jù)懂懂筆記調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在相關(guān)平臺(tái)關(guān)閉播放量顯示之后，作品熱度依然可以通過人工手段進(jìn)行干預(yù)。一位刷量刷單從業(yè)者對(duì)懂懂筆記表示：“刷是肯定能刷的，就是難度和成本都要比之前單純的刷播放量或者點(diǎn)贊、評(píng)論高很多。目前視頻平臺(tái)的影視劇和自媒體視頻都能刷，只是收費(fèi)不同。自媒體視頻初始熱度到1000大概需要300元，影視劇則需要數(shù)據(jù)評(píng)估，沒有固定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而且刷得越多越貴。”
由此可見，熱度分析并不能完全體現(xiàn)一部作品的真實(shí)情況，依然能夠被人為的通過第三方手段進(jìn)行干預(yù)。
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師對(duì)懂懂筆記表示：“關(guān)閉播放量的舉措總體上對(duì)行業(yè)是利好的，但任何一種產(chǎn)品總要有一種方式來衡量它的價(jià)值，關(guān)閉播放量顯示以熱度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，某種意義上還是換湯不換藥。熱度也要通過一系列算法機(jī)制來進(jìn)行推薦，一旦這個(gè)機(jī)制被刷量機(jī)構(gòu)熟悉之后，就可以通過一些人為手段來干預(yù)。只要這個(gè)衡量和推薦標(biāo)準(zhǔn)還在，數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象就很難被完全遏制。”
同時(shí)，丁道師強(qiáng)調(diào)，雖然不能完全杜絕刷量的行為，但這些平臺(tái)的一系列改革也表示內(nèi)容行業(yè)正在試圖往一個(gè)健康的方向發(fā)展，希望告別“流量至上”的誤區(qū)。
可以說，從現(xiàn)階段來看，無論是愛優(yōu)騰等視頻平臺(tái)，還是微博、抖音、快手等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，都需要一個(gè)衡量指標(biāo)，而只要這種指標(biāo)存在人為干預(yù)的情況，造假就很難被避免。就像微博限制轉(zhuǎn)發(fā)量上線為一百萬之后，那些背后推手又轉(zhuǎn)而對(duì)評(píng)論和點(diǎn)贊展開了“攻勢(shì)”。
內(nèi)容為王，是這個(gè)時(shí)代原創(chuàng)者和平臺(tái)方的共同需求。曾經(jīng)，整個(gè)行業(yè)都奉行“唯流量論”，如今一系列的改變也預(yù)示著，內(nèi)容平臺(tái)正在由單純追求流量，轉(zhuǎn)而逐漸向“內(nèi)容為王”邁進(jìn)。
